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品牌形象為何要更新?定未品牌深度解讀!

日期:2019-04-11

在定未團隊和客戶溝通過程中,客戶常有這樣的誤解:品牌形象就是品牌的標志。

但其實品牌形象是個復雜的系統,品牌標志只是其中一部分。所以在討論品牌形象為什么要更新前,我們先要明確品牌形象的概念。

品牌形象是指品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出來的個性特征,它體現是公眾或消費者對品牌的評價與認知。

品牌形象包括內在形象和外在形象。一個優秀的企業必定在其中一個或多個方面做得足夠出色。


一張圖理解品牌形象


產品形象 —— PRODUCT IMAGE


由產品形象層面而來的品牌升級的需求,通常有著兩個原因:


1、產品形象的過時。


以娃哈哈AD鈣奶為例,娃哈哈AD鈣奶曾主打營養豐富的兒童飲品的產品形象??墒窃谌缃駹I養豐富,選擇多樣的今天,這種產品形象對消費者的吸引力就大大減弱了。產品功能訴求過時,就要對產品功能進行更新?;蛘咿D換思考角度,發現產品未被挖掘的特質。

在2002年前,王老吉只是一個廣東的地域性品牌,產品形象為消暑清熱的功能性飲料,年銷售額僅一億多元。而在2002年后,王老吉被賦予了“祛火+配餐涼茶”的產品形象,最終由廣東一隅開始走向全國。此后王老吉銷售額一路高漲,至2011年已突破180億,成長為全國性品牌。良好的產品形象是促使消費者做出購買決定的強大驅動力,當企業的產品形象過時,或者不符合市場所需時,企業就應該對品牌形象做出更新升級。


2、產品包裝的陳舊老化。

這種問題常見于我國的中小型食品企業,這些中小型食品企業,在全國各地生產著一代人記憶中的美食。隨著消費者審美的變化,陳舊老化的包裝無法再吸引新的消費者,只能成為消費者偶爾想起的情懷食品。而這類企業要想進一步發展壯大,就要在保留原有品牌風格的同時,更新產品包裝。用新的面貌和姿態去吸引消費者。



文化形象 —— CULTURE IMAGE


快消品企業通常會從產品層面去塑造品牌形象,是因為良好的產品形象能直接影響消費者的購買決定。而非快消品企業,往往從文化形象層面去塑造品牌形象。一方面是因為產品的特質不利于傳播,比如說杜蕾斯的產品就不適合在中國的大眾媒體上進行傳播。另一方面也是為了通過文化形象的塑造,尋求和消費者的情感共鳴,獲得消費者價值觀上的認同,從而把消費者轉化為品牌粉絲。


但是文化形象并非一成不變的,因為品牌的消費主力群體也一直在變化。以時尚運動服飾行業為例,主力消費群體目前已由80后轉變為以90 為主。各大運動品牌也紛紛轉發品牌策略,實現品牌的年輕化。近年來在這方面做得比較出色就有李寧。近幾年來,年李寧憑借國潮東風,躋身為時尚寵兒。業績飆升,截止2018年12月31日,集團收入達105.11億元人民幣,較2017年上升18.4%。其實在2010年,李寧就將品牌的文化形象向年輕群體傾斜,品牌口號由“一切皆有可能”改變為“讓改變發生”。但是這個轉變并沒有得到年輕群體的認可,導致李寧的發展一度陷入停滯。


那這究竟是為什么呢?我想,是李寧當年對年輕群體心理的洞察出現了偏差。

從08年奧運會開始,民族自豪思潮開始萌芽。在2010年前后并不壯大,而且當時90后也未完全步入社會舞臺,成為社會的中堅力量,所以當年李寧的改變是不合時宜的。


而在2010年到2018年這八間,發生了什么?

這八年間,我們見證了倫敦及里約熱內盧兩屆奧運會,國人開始睜眼看清世界,原來外國不過如此。有了對比才知道當年的北京奧運會是真的牛逼。

對內,中國高鐵,港珠澳大橋,華為......中國制造開始成為國人驕傲。

對外,樂天事件,D&G廣告辱華事件的出現,讓國人不再仰望外國品牌。90后也慢慢登上了社會舞臺,成為社會中堅力量之一。

就在此時,李寧以民族企業,國潮的形象姿態重歸年輕人的視野。

立足于潮流文化,立足于當下的社會現實與消費群體的心理,去實現品牌文化形象的轉變,所以才有了李寧如今的蛻變重生。

作為品牌的掌舵者,你應該常常思考一個問題:自己品牌的文化形象,是否能引起消費者的情感共鳴,成為他們的情感寄托。如果不能,這時你就應該更新你的品牌形象了。


品牌標志形象 —— BRAND MARK


品牌標志形象的更新有多重要?

來看下世界上可口可樂的logo演變史。

任何品牌標志的升級,都是時代審美的升級。一代人有一代人的審美,而人的審美構成了時代的審美。品牌標志形象要想不落后于時代審美,必然要隨著時代的變遷而不斷升級。

而品牌標志形象更新升級的原因,除了不落后與時代審美外,還有著四個原因。分別是:

1、品牌戰略發生轉變,配合戰略的調整進行品牌形象的重塑。

2、企業并購其它企業或者被收購。

3、企業旗下子品牌眾多,未來統一品牌形象。

4、品牌標志圖形的延展性不夠,在實際應用中存在問題。

當這些問題或情況出現時,企業就應該對品牌標志形象進行更新升級。否則品牌標志形象不但無法成為品牌形象的重要資產,還將拖累品牌的發展。



品牌信譽 —— BRAND REPUTATION


有時,品牌形象更新也可能是由于品牌信譽存在問題。企業試圖通過更新品牌形象,讓品牌重煥生機。品牌信譽的重建是一個漫長而艱巨的過程。一個企業可以從產品形象、文化形象、品牌標志形象三個方面著手重建品牌信譽,但是關鍵在于企業對產品與服務的嚴格把關,這樣才能重獲消費者的信任。

所以品牌一定要把品牌信譽視為品牌生命,就像老干媽一樣,僅憑產品實力帶來的品牌信譽就能在行業中獨占鰲頭,屹立不倒,。


結語 —— CONCLUSION


最后,用一張圖來歸納總結一下品牌升級的原因。


每一個品牌的擁有者,都應該是一個社會的觀察者。

你必須時時保持警惕,去觀察社會和市場的變化。

觀察品牌的消費客群喜歡怎樣的產品形象。

觀察消費客群心理特征和情感訴求的變化,思考其中有哪些能與你的品牌進行聯結。

觀察品牌的標志形象是否與時代審美脫節,是否不再符合消費客群的審美。

堅持觀察與思考,你就能明白品牌形象為何要更新,何時要更新。

在對的時機,做對的事。

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